הקמפיין תקוע בשלב הלמידה, והתקציב הוא לא הפתרון

מה נראה שבור

קמפיין לידים שלא מתייצב. העלות לפנייה גבוהה, התוצאות קופצות משבוע לשבוע, והקמפיין לא נראה כמו משהו שאפשר להסיק ממנו מסקנה. במצב כזה יש שלוש תגובות אוטומטיות: להחליף קריאייטיב, לשנות קהל, או להעלות תקציב.

כאן אף אחת מהשלוש לא הייתה התשובה.

מה באמת היה שבור

אירוע האופטימיזציה היה עמוק מדי ונדיר מדי. הקמפיין ביקש מהמערכת לקנות שליחת טופס בעמוד נחיתה, של הצעה מסננת, מקהל שצריך להבין לעומק לפני שהוא משאיר פרטים. כמות האירועים שנצברה בשבוע הייתה רחוקה מהסף שמאפשר למערכת ללמוד.

וכשאין ממה ללמוד, המערכת מוסרת לפלח קטן ויקר. זו לא בעיית קופי, לא בעיית הוק, ולא קהל שנשרף. זו בעיית נפח של אירוע ההמרה.

כל עוד אירוע ההמרה נדיר, שום החלפת מודעה והעלאת תקציב לא יוציאו את הקמפיין משלב הלמידה.

למה תקציב לא היה הפתרון

הסימן שהכריע היה פשוט: הקמפיין לא הוציא את התקציב שכבר הוגדר לו. כשהמערכת לא מוכנה להוציא את מה שיש, הוספת תקציב לא עושה כלום.

זה אחד הדפוסים הנפוצים שאנחנו פוגשים. תקציב מרגיש כמו הידית הכי זמינה, ולכן מושכים בה ראשונה. בפועל תקציב הוא מהלך של אחרי: אחרי שהמסירה בריאה ואחרי שהקמפיין יצא מהלמידה. לפני זה הוא בזבוז.

המלכודת השקטה

המחשבה הייתה שעמוד הנחיתה שומר על איכות הפניות. זה נכון באופן עקרוני, אבל בכמות פניות כל כך קטנה אין בכלל דרך לשפוט איכות. אלה לא פניות גרועות, אלה מעט מדי פניות מכדי לדעת.

כלומר האירוע העמוק לא רק חנק את הנפח, הוא חנק גם את היכולת ללמוד מי הפונה הטוב.

בכמות פניות קטנה מדי, “איכות” היא לא נתון. היא תחושה.

מה עשינו במקום

המהלך המרכזי היה להוריד את אירוע האופטימיזציה לאירוע בנפח גבוה יותר, ובמקביל להחזיר את הסינון במקום אחר: טופס בהגדרת כוונה גבוהה, עם מסך אישור ועם שאלות כישור. לא ווליום בלי בלמים, ולא איכות בלי ווליום.

לצד זה, איחוד המבנה ליחידת למידה אחת במקום לפצל את מעט האירועים על פני כמה קבוצות מודעות, וקהל רחב יותר שנותן למערכת מרחב חיפוש.

מה זה אומר על סדר האבחון

השאלה “כמה אירועים הקמפיין מייצר בשבוע” נשאלת לפני השאלה “איזה קריאייטיב להעלות”. היא מבנית, היא זולה לבדיקה, והיא קובעת אם בכלל אפשר יהיה ללמוד ממה שיקרה אחר כך. את הסדר המלא פירקנו במדריך האבחון.