למה הלידים שואלים כמה זה עולה: המסר מדבר למי שכבר משוכנע

מסר שמדבר לקהל הלא נכון לא נראה כמו בעיית מסר. הוא נראה כמו לידים ששואלים “כמה זה עולה” לפני שהם מבינים מה מוצע להם. ההתאמה בין המסר לקהל היא השכבה השישית במדריך האבחון המלא, והיא המקום שבו נמצא הכשל הנפוץ ביותר בפרסום ממומן לעסקי שירות.

למה הפונים שואלים “כמה זה עולה” לפני שהם שואלים משהו אחר?

פונים ששואלים על מחיר בשאלה הראשונה שואלים אותה כי המחיר הוא הדבר היחיד שהם יודעים להשוות. כשהמסר בפרסום לא הסביר מה מוצע, למי זה מיועד ומה ההבדל מול האלטרנטיבה, נשאר ציר השוואה אחד בלבד. השאלה על המחיר היא לא קמצנות של הפונה, היא ברירת מחדל של מי שאין לו מידע אחר.

זו גם הבדיקה הזולה ביותר שקיימת, והיא לא דורשת שום כלי. שואלים את מי שעונה לטלפון מה השאלה הראשונה שחוזרת. “כמה זה עולה” מצביע על המסר. “מה אתם בעצם עושים” מצביע על ההצעה, שכבה אחת מתחת.

ההבדל בין השתיים חשוב, כי בחשבון המודעות הן נראות זהות לגמרי. אותה עלות לליד, אותו שיעור המרה, אותה תחושה שהקמפיין לא עובד. והתיקון שלהן שונה לחלוטין.

מהי רמת מודעות של קהל, ולמה היא קובעת את המשפט הראשון?

רמת מודעות היא נקודת ההתחלה של מי שרואה את המודעה: האם הוא כבר יודע שיש לו בעיה, האם הוא מכיר את סוגי הפתרונות, והאם הוא כבר עומד ומשווה בין ספקים. שלושת המצבים האלה דורשים שלושה משפטים ראשונים שונים, גם כשמדובר באותו שירות בדיוק ובאותו מחיר.

הדרך המהירה להבין את זה היא דרך שלושה מסרים מוכרים, שכולם מכרו מוצר פשוט, וכל אחד מהם התחיל בנקודה אחרת.

קהל שלא יודע שיש לו בעיה. ליסטרין נמכר שנים כנוזל חיטוי לשימושים שונים, ולא הצליח במיוחד. בשנות העשרים הקמפיין שינה את נקודת הפתיחה: במקום לדבר על המוצר, הוא נתן שם לבעיה, ריח רע מהפה, ותיאר מה היא עושה לאדם בלי שהוא בכלל יודע עליה. המוצר לא השתנה. המשפט הראשון הפסיק לדבר על עצמו והתחיל לדבר על הסימפטום.

קהל שיודע בדיוק מה הבעיה. דומינוס לא ניסה לשכנע שהפיצה שלו טעימה יותר. ההבטחה הייתה שלושים דקות, אחרת היא על חשבון הבית. הקהל כבר ידע מה מעצבן במשלוח פיצה, ולכן המסר לא הסביר את הבעיה, הוא ענה עליה. (ההבטחה עצמה בוטלה בארצות הברית בשנות התשעים, בעקבות טענות שהיא מעודדת נהיגה מסוכנת. המסר נשאר דוגמה, המדיניות לא.)

קהל שכבר משווה בין ספקים. אייביס לא הסבירה מה זו השכרת רכב ולא למה כדאי לשכור. הקהל ידע את שני הדברים, וגם ידע מי החברה הגדולה בשוק. “אנחנו מספר שתיים, ולכן אנחנו מתאמצים יותר” הוא מסר שעוסק אך ורק בהבדל, כי זה הדבר היחיד שנשאר לומר למי שכבר עומד בשלב ההשוואה.

שלושת המסרים האלה לא נבדלים באיכות הכתיבה. הם נבדלים בנקודה שממנה הם מתחילים. מסר טוב הוא לא מסר יפה, הוא מסר שמתחיל במקום שבו הקהל כבר עומד.

ובעסק שירות זו בדיוק הנקודה שנשברת. בעל העסק כותב מהמקום שבו הוא עצמו נמצא, ואחרי שנים בתחום הוא נמצא בשלב ההשוואה. הוא יודע בדיוק מה מבדיל אותו ממי שעושה את זה אחרת, ולכן זה מה שהוא כותב. מי שרואה את המודעה בפיד לא נמצא שם.

איך מזהים שהמסר מכוון לרמת מודעות אחרת מזו של הקהל?

מזהים פער בין המסר לרמת המודעות של הקהל לפי סוג התגובה שמתקבלת, ולא לפי כמות התגובות. פער כזה מייצר שני דפוסים מנוגדים: קהל שגולל הלאה בלי לעצור, או קהל שמשאיר פרטים ומגיע לשיחה בלי שום מושג מה מוצע לו. בשני המקרים חשבון המודעות מציג בעיה שנראית טכנית.

הפער הזה נופל לאחד משני כיוונים.

מסר שמקדים את הקהל. המודעה מדברת על ההבדל בינכם לבין מי שעושה את זה אחרת, מול אנשים שעדיין לא יודעים שיש להם בעיה. הם לא מתווכחים איתה, הם פשוט גוללים הלאה. ומי שכן לוחץ, לוחץ מסקרנות ולא מכוונה.

מסר שמפגר אחרי הקהל. המודעה מסבירה בסבלנות מה השירות ולמה הוא חשוב, מול מישהו שכבר בדק שלושה ספקים בשבוע האחרון. הוא מבין הכל, ולא מוצא סיבה אחת לבחור דווקא בכם. אז הוא שואל על מחיר, כי זה מה שנשאר.

ואם רוצים סימן אחד שאפשר לבדוק היום, הוא לא נמצא בחשבון המודעות. הוא נמצא בשאלה הראשונה שהפונים שואלים.

אף אחת מהשורות האלה אינה הוכחה בפני עצמה. מה שהן כן עושות זה לצמצם את החיפוש משתים עשרה שכבות לאחת או שתיים, וזה כמעט תמיד ההבדל בין תיקון לבין ניחוש.

במשרד עורכי דין הפער לובש צורה אחרת. השאלה הראשונה היא לא תמיד מחיר, אלא פנייה ממי שאין לו תיק שהמשרד יכול לקחת. איך בונים את הסינון הזה בפרסום ממומן כתוב בפרסום ממומן לעורכי דין.

למה זה מתחפש לבעיית קהל, לבעיית קריאייטיב או לבעיית תקציב?

הכשל בהתאמה בין המסר לקהל מתחפש לבעיה טכנית כי בחשבון המודעות אין שדה שמייצג אותו. יש שם קהלים, מיקומים, תקציבים ותמונות, ואין שם שורה שנקראת רמת מודעות. ולכן כל מה שרואים הוא מספר גרוע, וכל מה שאפשר לגעת בו הוא ההגדרות שסביבו.

זה גם מסביר למה סבבי הכיוונון נמשכים כל כך הרבה זמן. מחליפים קהל, ואז מיקום, ואז שיטת הצעת מחיר, ואז מעלים תקציב. כל אחת מהפעולות האלה סבירה בפני עצמה, וכולן מטפלות בשכבות שמעל הבעיה.

והנקודה המסוכנת ביותר היא הקריאייטיב, כי שם התנועה נראית הכי דומה לעבודה. מחליפים תמונה, מקצרים כותרת, מנסים וידאו במקום סטילס. חשבון עם ארבעים קריאייטיבים שכולם אומרים את אותו דבר באריזה אחרת לא בדק ארבעים דברים, הוא בדק דבר אחד ארבעים פעם. אם ההנחה שמתחת לכולם לא נכונה, כולם נופלים יחד, ואף אחד מהם לא מסביר למה.

ויש כאן מלכודת נוספת. מסר שמכוון לרמת מודעות נמוכה מדי מדבר בשפה רחבה, ושפה רחבה כמעט תמיד מייצרת לידים זולים יותר. בחשבון המודעות זה נראה כמו שיפור: העלות לליד ירדה והכמות עלתה. בפועל הפער רק נעשה גדול יותר, והחשבון מתגמל בדיוק את המהלך שהעמיק אותו.

בדיקה אמיתית של מסר נראית אחרת. היא מריצה במקביל זוויות שונות ולא ניסוחים שונים: אחת שפותחת בסימפטום, אחת שפותחת בפתרון, ואחת שפותחת בהבדל. ומה שמסתכלים עליו בסוף הוא לא איזו זווית קיבלה יותר קליקים, אלא איזו זווית הביאה שיחות שהתקדמו.

מתי כדאי לטפל בזה לבד, ומתי לא

חלק מהעבודה הזו לא דורש אף אחד מבחוץ, וחלק ממנה כמעט בלתי אפשרי לעשות לבד. ההבדל הוא לא ברמת המורכבות, הוא במרחק.

כדאי לטפל בזה לבד כאשר:

• יש קהל אחד ברור וערוץ אחד. אז הבדיקה קטנה מספיק כדי לנהל אותה בלי עזרה.
• מעולם לא הרצתם זווית מסר אחרת, רק ואריאציות של אותה זווית. הצעד הבא זול: לכתוב שלוש פתיחות משלוש נקודות מודעות, ולהריץ אותן זו מול זו.
• מי שעונה לטלפון בעסק זמין לכם. חמש דקות איתו שוות יותר משעה בחשבון המודעות.
• המסר מעולם לא נקרא בקול באוזני מישהו שלא עובד אצלכם. מבחן חמש השניות לא עולה כלום, והוא תופס הרבה.

פחות מתאים לטפל בזה לבד כאשר:

• אתם היחידים שקוראים את המסר שלכם. הקושי כאן הוא לא ידע, הוא מרחק. קשה מאוד לשמוע איך המסר שלכם נשמע למי ששומע אתכם בפעם הראשונה, וזה נכון גם לכותבים מצוינים.
• הקהל שלכם יושב בכמה רמות מודעות בו זמנית. אז זו כבר לא שאלה של ניסוח אלא של מבנה: איזו זווית לאיזה שלב, ומה קורה אחרי הקליק בכל אחת מהן.
• כבר החלפתם כמה גורמים, ואותה תמונה חוזרת על עצמה. כשהתוצאה חוזרת אצל אנשים שונים, סביר שהיא יושבת בהנחה המשותפת לכולם ולא בביצוע של אף אחד מהם.
• אתם בתקופה עמוסה. אבחון מסר דורש כמה שעות רצופות של חשיבה על הלקוח, ובשבוע עמוס הן לא יימצאו. בדיקה שנעשית חצי מייצרת מסקנה שהיא חצי, וזו התוצאה הגרועה מכולן, כי אחריה כבר “בדקנו את זה”.

מה עושים עם זה

מסר לא נשבר כי הוא כתוב רע. הוא נשבר כי הוא נכון לאדם אחר.

ולכן התיקון הוא כמעט אף פעם לא לכתוב יפה יותר. הוא להחליט למי מדברים, ולהתחיל מהמקום שבו האדם הזה כבר עומד. לפעמים זה אומר לוותר על המשפט שהכי אהבתם, כי הוא המשפט של מי שכבר משוכנע.

ואם הפניות אצלכם מתנהגות בדיוק ככה, זו הנקודה שבה אנחנו בדרך כלל נכנסים לתמונה.