איך ChatGPT בוחר איזו מודעה להציג, ולמה מילת מפתח כבר לא מספיקה

ChatGPT בוחר מודעה לפי ההקשר והכוונה של השיחה, לפי דף הנחיתה, הכותרת והטקסט של המודעה, ולפי context hints, תיאורים קצרים שהמפרסם כותב על סוגי השיחות שבהן הוא רוצה להופיע. מילת מפתח לא נמצאת ברשימה הזו. ולכן מה שקובע אם המודעה שלכם תוצג הוא פחות על איזו מילה התחריתם, ויותר כמה המסר והדף מתאימים לשיחה שכבר מתנהלת.

עסק ישראלי יכול לפתוח חשבון פרסום בשירות עצמי: בטבלת הזמינות של OpenAI ישראל מסומנת כזמינה. המודעות נפרסות בהדרגה למשתמשי Free ו-Go באזורים נבחרים. הפוסט הזה מסביר את המנגנון: איך נבחרת מודעה, מה זה context hints, איך עובד המכרז, ולמה כל אלה מזיזים את המשקל מההגדרות אל המסר. מדריך מעשי נפרד, על פתיחת חשבון, על המינימום הרשמי ועל מי לא רואה מודעות, נמצא בפרסום ב-ChatGPT בישראל.

איך ChatGPT בוחר איזו מודעה להציג?

הבחירה נעשית אחרי שהתשובה כבר נוצרה, לא לפניה. לפי OpenAI, התשובה נוצרת לפני שמודעה בכלל נשקלת, והמודעה לא משפיעה עליה. היא מופיעה מתחת לתשובה, בתיבה נפרדת שמסומנת “ממומן”.

רק אז נשאלת השאלה איזו מודעה להציג, ולפי מה. לפי מה ש-OpenAI פרסמה, אלה האותות:

שלושה מתוך חמשת האותות נמצאים בידיים של המפרסם, ושלושתם הם מילים ודף. אין ביניהם שדה של מילת מפתח, ואין ביניהם הגדרת קהל במובן שמוכר ממטא.

ויש שני מסננים שפועלים עוד לפני כל זה. מודעות מוצגות רק ליד שיחות שנחשבות בטוחות ומתאימות, כך שיש שיחות שלידן לא תופיע שום מודעה. ויש משתמשים שלא יראו מודעה בכלל: מנויי Plus, Pro ו-Business, ומשתמשים מתחת לגיל 18.

למה מילת מפתח כבר לא מספיקה?

מילת מפתח לא מספיקה כי בשיחה עם ChatGPT אנשים לא מקלידים ביטוי, הם מתארים מצב. בגוגל מישהו כותב “איטום קירות”. ב-ChatGPT אותו אדם כותב: “יש לי כתם רטיבות בקיר של חדר השינה מאז החורף. צבעתי פעמיים וזה חוזר. מה עושים?”

המילה “איטום” לא מופיעה בשיחה הזו. האדם עוד לא יודע שזה הפתרון שהוא צריך. הוא יודע רק מה הוא רואה על הקיר.

בגוגל זה לא מפריע, כי מי שכבר יודע מה לחפש מקליד את שם הפתרון, ואת הביקוש הזה מילות מפתח בגוגל ממשיכות לתפוס היטב. ב-ChatGPT נמצא האדם שעוד לא הגיע לשם. הוא מתאר את הבעיה במילים שלו, ולפעמים מגיע לשיחה עוד לפני שהוא יודע איך קוראים לפתרון בכלל.

ולכן הכלי שמחליף את מילת המפתח לא מתאר מילה. הוא מתאר את האדם הזה.

מה זה context hints, ולמה הם לא מילות מפתח?

context hints הם תיאורים קצרים בשפה טבעית של סוגי השיחות שבהן המפרסם רוצה שהמודעה תופיע. הם לא רשימה של מילים, הם תיאור של מצב אמיתי של משתמש. לפי OpenAI הם “עוזרים להנחות את ההתאמה, אבל לא מבטיחים הצגה בסוגי שיחה מסוימים”.

ההבדל נשמע טכני, והוא בעצם הבדל בנקודת המבט. קחו שני תיאורים לאותו עסק:

“שירותי איטום גגות וקירות.” זו שורה מקטלוג. היא מתארת את מה שהעסק מוכר, בשפה של העסק.

“אנשים שמתארים כתם רטיבות שחוזר בקיר אחרי שצבעו אותו, ומנסים להבין מאיפה הוא מגיע.” זה רגע. הוא מתאר את מה שהלקוח רואה, בשפה שבה הוא מספר את זה.

אם context hint הוא תיאור של מצב, מי שכותב אותו צריך לדעת איך הלקוח מתאר את הבעיה שלו, ולא איך העסק קורא לשירות. ובעל עסק אחרי שנים בתחום חושב בשמות של פתרונות, לא בתיאורים של סימפטומים. זה בדיוק הפער שהופך את ה-hint לחלש בלי שאף אחד ירגיש.

המקור הכי טוב לשפה הזו לא נמצא בחשבון הפרסום. הוא נמצא בשיחות הטלפון, בהודעות הראשונות בוואטסאפ, ובמשפט שהלקוח אומר לפני שהוא יודע שהוא מדבר עם מומחה.

איך עובד המכרז, ולמה הצעת המחיר הגבוהה לא זוכה אוטומטית?

לפי OpenAI, המכרז הוא “מכרז מחיר שני משוקלל רלוונטיות”. כלומר, הרלוונטיות של המודעה נכנסת לחישוב יחד עם הצעת המחיר, וההצעה הגבוהה ביותר לא זוכה באופן אוטומטי.

שני החלקים של השם אומרים משהו. “מחיר שני” הוא שם של סוג מכרז שבו הזוכה לא משלם בהכרח את מה שהציע, אלא מחיר שנגזר מההצעה שמתחתיו. “משוקלל רלוונטיות” הוא החלק שחשוב כאן: כמה המודעה מתאימה לשיחה משפיע על התוצאה.

המסקנה מזה פשוטה. מודעה שלא מתאימה לשיחה צריכה לשלם יותר כדי להתחרות, או שהיא פשוט לא מוצגת. התאמה טובה יותר היא לא רק עוד קליקים, היא חלק מהמחיר.

את המודעות קונים לפי חשיפות (CPM, במטרת Reach) או לפי קליקים (CPC, במטרת Clicks). מה שלא ידוע לנו הוא כמה משקל בדיוק יש לרלוונטיות מול הצעת המחיר, ואין עדיין נתוני עלות ישראליים שאפשר לסמוך עליהם. מי שמציג היום מחיר ממוצע לקליק ב-ChatGPT בישראל, אין לו על מה להישען.

למה המסר והדף הם חלק מהטירגוט?

ב-ChatGPT המסר והדף הם חלק מהטירגוט, כי הכותרת, הטקסט ודף הנחיתה הם חלק מהאותות שקובעים איזו מודעה תוצג. במטא ובגוגל מגדירים קהל או מילים, ואז כותבים מודעה. כאן הכתיבה היא חלק מההגדרה.

זה משנה את סדר העבודה. בערוצים המוכרים, מסר חלש פוגע במה שקורה אחרי שהמודעה הוצגה: פחות קליקים, פניות פחות מתאימות. ב-ChatGPT מסר חלש פוגע גם לפני כן, בשאלה אם המודעה תוצג בכלל ובכמה היא תעלה.

וזה נכון גם לדף. דף בית כללי, שמדבר על כל השירותים של העסק בבת אחת, הוא אות חלש לשיחה ספציפית על כתם רטיבות. דף שממשיך בדיוק מאותה שיחה הוא אות חזק. המודעה והדף הם יחידה אחת, ולא שני שלבים נפרדים במשפך.

ההתאמה בין המסר לקהל היא השכבה השישית במדריך האבחון, ובערוצים אחרים היא כבר המקום שבו נמצא הכשל הנפוץ ביותר. ב-ChatGPT היא עולה שכבה: היא כבר לא משפיעה רק על איכות הפניות, אלא גם על החשיפה עצמה. וזו הסיבה שכשאנחנו מקימים קמפיינים ב-ChatGPT, העבודה מתחילה בהצעה, במסר ובדף, ורק אחר כך בחשבון.

מה המודעה צריכה לעשות כשהתשובה כבר ניתנה?

המודעה ב-ChatGPT צריכה להוסיף משהו שהתשובה לא נתנה, כי מי שרואה אותה כבר קיבל הסבר. התשובה נוצרה לפניה ולא הושפעה ממנה, ולכן האדם פוגש את המודעה כשהוא כבר יודע יותר ממה שידע כשפתח את השיחה.

בדוגמת הרטיבות, התשובה כנראה כבר הסבירה שכתם שחוזר אחרי צביעה מעיד בדרך כלל על מקור מים, ופירטה כמה מקורות אפשריים. מודעה שאומרת “איטום מקצועי, ניסיון רב” חוזרת על קטגוריה שהקורא כבר שמע עליה. מודעה שמציעה לאתר את המקור לפני שמחליטים מה לתקן היא הצעד הבא אחרי התשובה.

זו גם שאלה של רמת המודעות של הקהל. מי שקרא תשובה מפורטת כבר מכיר את סוגי הפתרונות, ולפעמים כבר עבר לשלב ההשוואה. מודעה שמסבירה לו שוב מה הבעיה מדברת אל מי שהוא היה לפני חמש דקות.

והדף ממשיך מאותה נקודה. מי שלחץ כבר תיאר את הבעיה וכבר קיבל הסבר. דף שמתחיל מההתחלה מבקש ממנו לעבור את כל זה שוב.

מה המפרסם רואה ב-ChatGPT, ומה הוא לא רואה?

המפרסם ב-ChatGPT מקבל נתונים מצטברים בלבד, כמו חשיפות וקליקים. הוא לא רואה את השיחות, את ההיסטוריה, את הזיכרונות או פרטים אישיים של המשתמשים. למדידה של מה שקורה אחרי הקליק יש פיקסל ו-Conversions API.

המשמעות היא שאי אפשר ללמוד מהערוץ הזה על ידי קריאה של מה שאנשים כתבו. לא תדעו איזה משפט בדיוק הוביל לקליק. מה שכן אפשר לדעת הוא מה קרה אחרי הקליק, באתר שלכם.

ולכן המבנה של הקמפיין הוא גם כלי הלמידה. אם כל ה-hints והמסרים יושבים יחד, התוצאה היא מספר אחד שאי אפשר לפרק. אם סוגי שיחה שונים מופרדים, ולכל אחד מסר ודף שמתאימים לו, אפשר לראות איזה מהם מביא פניות שמתקדמות ואיזה רק קליקים. ובלי מדידה תקינה באתר, גם ההפרדה הזו לא שווה הרבה.

מתי זה מתאים לכם, ומתי לא

פרסום ב-ChatGPT מתאים לעסק שהלקוחות שלו מתארים בעיה לפני שהם יודעים איך קוראים לפתרון, ושכבר יש לו הצעה ברורה. הוא פחות מתאים לעסק שהלקוחות שלו מחפשים שירות בשם שלו ופונים לראשון שעונה.

מתאים לכם אם:

• הלקוחות שלכם מתלבטים ושואלים הרבה לפני שהם פונים, והשירות שלכם דורש הסבר ולא נמכר לפי מחיר בלבד.
• אתם יודעים, או מוכנים לברר, איך הלקוח מתאר את הבעיה כשהוא לא מדבר עם איש מכירות.
• יש לכם הצעה ברורה ודף שכבר מביא פניות בערוץ אחר, כך שהערוץ החדש נבנה על משהו שעובד.
• אתם מוכנים לתקופת בדיקה, ומבינים שבערוץ בלי נתונים ישראליים קודם לומדים ורק אחר כך מרחיבים.

פחות מתאים לכם אם:

• הלקוחות שלכם מחפשים את השירות בשמו, למשל “חשמלאי בחולון”, ובוחרים את מי שזמין ראשון. את הביקוש הזה גוגל תופס היום.
• רוב הלקוחות שלכם עובדים עם ChatGPT במנוי בתשלום, למשל Business דרך החברה. הם לא יראו מודעות.
• הדף היחיד שיש לכם הוא דף בית כללי. כאן הדף הוא חלק ממה שקובע אם המודעה תוצג, ולכן שם מתחילים.
• אין לכם עדיין הצעה ברורה. אז הבעיה לא בערוץ, ושום ערוץ לא יפתור אותה.

מה עושים עם זה

בגוגל השאלה היא על איזו מילה מתחרים. ב-ChatGPT השאלה היא לאיזו שיחה מתאימים.

וההבדל הזה מזיז את העבודה מהחשבון אל מה שקודם לו. לדעת איך הלקוח מתאר את הבעיה. לכתוב מסר שמוסיף משהו למי שכבר קיבל תשובה. ולבנות דף שממשיך את השיחה במקום להתחיל אותה מחדש. אלה לא שלבים שבאים אחרי הטירגוט, הם הטירגוט.

ואם אתם שוקלים להיכנס לערוץ הזה, כך אנחנו עובדים ב-ChatGPT. על פתיחת חשבון מישראל, על הסף הרשמי ועל ההתאמה כתוב במדריך המעשי. כאן נשאר המנגנון.